عصر تناقض جهاني سازي و بازاريابي فرهنگي

در كنارتاثير فناوري برشكل گيري نگرش مصرف كننده به سمت بازاريابي 3.0، يكي ديگر از عوامل عمده ي  تاثيرگذار،«جهاني سازي» است.جهاني سازي پيامد فناوري است.فناوري اطلاعات امكان تبادل اطلاعات را ميان كشورها،سازمان ها و افراد درسراسر دنيا ايجاد كرده،وفناوري ارتباطات،بازرگاني وسايرمبادلات فيزيكي را در زنجيره ارزش جهاني تسهيل نموده است.همانند فناوري،آثارحهاني سازي نيز به همه مردم دنيا رسيده است واقتصاد به هم پيوسته ايي را ايجاد كرده است.اما برخلاف فناوري،جهاني سازي نيرويي است كه منشاء آن حركت به سمت ايجاد موازنه وتعادل است .در جستجوي تعادل واقعي،جهاني سازي اغلب دچار تناقض مي شود

اگر به وقايع رخ داده در سال 1989 توجه شود،رشد تناقض جهاني سازي مشاهده مي شود،در اين سال دولت چين از نيروي نظامي براي سركوب اعتراضات ميدان تيانَنمن استفاده كرد.در اين تظاهرات دمكراسي طلبانه كه توسط دانشجويان،روشنفكران وكارگران ترتيب داده شده بود ،حدود 400 الي 800 نفر كشته و 7000 تا 10000 نفرنيز مجروح شدند.در همان سال در اروپا وافعه تاريخي ديگري به وقوع پيوست،ديوار برلين كه آلمان غربي وشرقي را از يكديگر جدا كرده بود فرو ريخت ونماد بزرگ ديگري از جنگ سرد از ميان رفت.اين دو واقعه از وقايع متناقض سال 1989 محسوب مي شوند،واقعه ميدان تياننمن چين نمونه اي از شكست حركت هاي آزادي خواهانه بود در حالي كه فرو ريختن ديوار برلين نمادي از آغاز دنياي جديدي توام با آزادي ودمكراسي بود.جهاني سازي، آزادي خواهانه است اما با اين وجود فشارهاي زيادي بر كشورها ومردم سراسرجهان وارد مي شود.

ديدگاه هاي متناقض رابرت ساموئلسون وتوماس فريدمن درمورد جهاني سازي و ملي گرائي نمونه ي ديگري از تناقضات محسوب مي شود.از يك طرف فريدمن در كتاب« دنيا مسطح است» مي نويسد كه دنيا در حال حاضر بدون مرز است وبه دليل ارزاني حمل ونقل وفناوري اطلاعات ،حركت وجابجايي كالاها،خدمات وافراد مي تواند به آساني صورت گيرد.از سوئي ديگرساموئلسون در مقاله اي تحت عنوان «دنيا هنوز گرد است» اين موضوع را مطرح مي كند كه مرزهاي ملي باقي خواهد ماند چرا كه مرزها ريشه در مسائل سياسي – ملي و روان شناختي دارد. سطوح جهاني سازي صحنه بازي كشورهاست اما در عين حال براي آنان مخاطره آميز است.در نتيجه كشورها در مقابل جهاني سازي از بازارهاي ملي خود دفاع مي كنند. به عبارت ديگر جهاني سازي در مقابل «ملي گرائي» قرار مي گيرد.

جهاني سازي واقعا مملو از تناقض است.ما در اينجا حداقل سه مورد از اين تناقضات را كه در نتيجه جهاني سازي بوجود آمده است را ذكر مي كنيم.اولا در حالي كه دموكراسي در حال ريشه دوانيدن هر چه بيشتر در سطح جهان مي باشد، ابر قدرت غير دمكراتيكي نظير چين به عنوان كارخانه دنيا محسوب مي شود ونقش مهمي در اقتصاد جهاني ايفا مي كند.عليرغم نفوذ در حال رشد دمكراسي در دنيا،كشورهاي ثروتمند دنيا اثبات كرده اند كه سرمايه داري نيازي به دمكراسي ندارد.جهاني سازي ممكن است از لحاظ اقتصادي انجام شده باشد اما از لحاظ سياسي اين چنين نيست. قلمرو سياسي همچنان ملي باقي مي ماند.اين تناقض سياسي جهاني سازي قلمداد مي شود.

ثانيا جهاني سازي به سمت انسجام ويكپارچگي اقتصادي حركت مي كند اما عدالت اقتصادي ايجاد نمي كند.همان طور كه جوزف استيج ليتز در كتاب «جهاني سازي و نارضايتي هاي آن» مطرح مي كند فرايند خصوصي سازي، آزاد سازي وثبات، به خوبي اداره نشده است وپيامد آن اين است كه بسياري از كشورهاي جهان سوم وسنتي وضعيت نسبتا بدتري نسبت به گذشته كسب نموده اند.از لحاظ اقتصادي جهاني سازي در مورد بسياري از كشورها بيش از آن كه كمك كرده باشد، صدمه وارد ساخته است. حتي در داخل بسياري از كشورها باعث توزيع نابرابر ثروت شده است.امروزه ميليون ها نفر مردم در سراسر دنيا بي خانمان هستند.درحالي كه هند داراي 50 نفر با درآمدهاي ميليارد دلاري است بسياري از مردم اين كشور در فقر بسر مي برند.متوسط درآمد مديران ارشد آمريكا 400 برابر متوسط در كاركنان دراين كشورمي باشد.متاسفانه بيش از يك ميليارد نفر از مردم دنيا در نهايت فقر بسر مي برند وكمك دريافتي آنان،روزانه كمتر از يك دلار است.اين مسئله، تناقض اقتصادي جهاني سازي است.

ثالثا جهاني سازي نه تنها يك فرهنگ منسجم وهمگوني را ايجاد نكرده بلكه باعث گوناگوني فرهنگي نيز شده است.در سال 1996بنجامين باربر در مورد اينكه:« چگونه جهاني شدن وقبيله گرائي درحال تجديد شكل دنيا مي باشد» ادعا مي كند كه درعصرما دو اصل محوري ومتضاد وجود دارد: قبيله گرائي و جهاني شدن. جهاني سازي ،فرهنگ جهاني يكنواخت ايجاد مي كند درحالي كه،همزمان فرهنگ سنتي وبومي را براي ايجاد موازنه،تقويت مي كند.اين همان تناقض اجتماعي- فرهنگي جهاني سازي است كه بيشترين تأثير را بر افراد يا مصرف كنندگان دارد.

موارد فوق نمونه هايي از تناقض هاي جهاني سازي بود- تناقض هاي موجود بسيار بيشتر از سه مورد ذكر شده است- اما اين موارد كافي است كه علت تغييرات رفتارمصرف كننده در فرايند جهاني سازي را تشريح وعلت اين كه بازاريابي3.0 نيازمند دريافت صحيح اين روند است را تبيين مي كند.اين تناقض اجتماعي- فرهنگي نه تنها بر دولت ها وشركت ها بلكه بر اشخاص نيز تأثيرگذار است.به تدريج مردم احساس مي كنند كه براي تبديل شدن به شهروند جهاني تحت فشار قرار دارند همان طور كه براي شهروند بومي ماندن نيز تخت فشار مي باشند در نتيجه بسياري از مردم،مضطرب ونگران بوده وبا تعارض ميان ارزش هاي در هم تنيده وپيچيده در ذهن خود مواجه اند. به خصوص در شرايط بحران اقتصادي اين نگراني ها افزايش مي يابد وبه همين دليل بسياري از مردم،جهاني سازي را به عنوان عامل بحران هاي اقتصادي مورد مذمت قرار مي دهند.

چارلزهـَندي معتقد است كه مردم نبايد به دنبال بر طرف كردن اين تناقضات باشند بلكه بايد در جهت اداره كردن آن تلاش كنند.در اين صورت، افراد به نوعي احساس پيوستگي در زندگي خود نائل مي شوند وسعي در برقراري ارتباط با ديگران مي كنند وبه تدريج با كشور و جامعه محلي خود عجين مي شوند.جهاني سازي در اين موارد بر زندگي ما تأثير مثبتي دارد.تناقض،منجر به آگاهي وتوجه بيشتر نسبت به فقر وبي عدالتي،مسائل محيط زيست،مسئوليت اجتماعي ومقاصد اجتماعي مي شود.

یکی از اثرات قابل توجه تناقضات جهانی سازی این است که در حال حاضر شرکت ها به دنبال رقابت بر سر نقش وپشتیبانی،انسجام،ارتباط وپیوستگی در جوامع خود می باشند.به نظرهالت هدف سازمان ها ومحصولات فرهنگی حل چنین تناقضات در جامعه است.

بازاریابی فرهنگی،دومین بخش بازاریابی 3.0 محسوب می شود.بازاریابی 3.0 گرایشی است که نسبت به شهروندان جهانی راهنمایی،تمرکز وتوجه دارد .شرکت هایی که از فلسفه بازاریابی 3.0 تبعیت می کنند باید درک روشنی از جامعه ای که با کسب وکار آنان مرتبط است داشته باشند.

خوشبختانه مفهوم توجه به منافع عمومی در تعاریف جدیدی که از سال 2008 به بعد توسط برخی از موسسات بازاریابی ارائه شده، به چشم می خورد؛که بازار یابی را به شرح زیر تعریف می کنند:

«بازاریابی فعالیتِ مجموعه ای از سازمان ها ست وفرایندی است که شامل خلاقیت،برقراری ارتباط،تحویل ومبادله محصولات وخدماتی است که برای مصرف کنندگان،مشتریان،شرکاء ودر کل برای جامعه دارای ارزش باشد.» اضافه شدن مفهوم«جامعه»به تعاریف جدید بازاریابی بیان گر آن است که بازار یابی دارای تاثیری ورای تحویل کالا به افراد وشرکت ها ست،ونشان می دهد که درحال حاضر بازاریابی آمادگی لازم را برای کاهش پیچیدگی های فرهنگی جهانی سازی دارد.

بازاریابی3.0،نوعی بازاریابی است که جنبه های فرهنگی را در بطن مدل کسب وکار شرکت قرار می دهد وباعث می شود مفهوم مبادله ارزش وبازاریابی ارزش محور به صورت ریشه ای واساسی در کلیه فرایندهای سازمانی از مطالعه وتحقیق بازار تا طراحی،تولید،بازاریابی وفروش نفوذ نماید.