دوران بازاريابي مبتني برمشاركت وهمكاري

پيشرفت هاي فناوري در طول قرن گذشته ، تغييرات زيادي در وضعيت مصرف كنندگان،بازارها وبازاريابي در پي داشته است. بازار يابي1.0 ازطريق توسعه فناوري توليد درطول انقلاب صنعتي شكل گرفت. بازاريابي 2.0 نيز از نتايج وپيامدهاي توسعه فناوري اطلاعات واينترت محسوب مي شود.درحال حاضر نيز موج فناوري هاي جديد از عوامل اصلي تولد بازاريابي3.0 قلمداد مي شود.

از سال 2000 به بعد ، فناوري اطلاعات در جريان اصلي بازار نفوذ كرده وباعث شكل گيري عواملي شده است كه به عنوان موج جديد فناوري محسوب مي شوند.موج جديد فناوري،شامل فناوري هايي است كه امكان برقراري ارتباط وتعامل را ميان افراد وگروه ها فراهم مي سازد.موج جديد فناوري شامل سه نيروي عمده است:

• رايانه وتلفن همراه ارزان قيمت
• اينترنت ارزان قيمت وفراگير
• دسترسي به منابع(منبع باز)

اين فناوري به افراد اين امكان را مي دهد كه مطالب مورد نظرخود را پرورش داده ومنتشر سازند وبا ديگران مشاركت نمايند.در عصر مشاركت ،افراد  همانطور كه مصرف كننده اخبار، ايده ها وسرگرمي ها هستند،خالق وسازنده اين آثار نيزمي باشند . موج جديد فناوري افراد را قادر مي سازد از يك مصرف كننده صرف به توليدكننده آن محصولات تبديل شوند.

يكي از توانمندسازهاي موج جديد فناوري رشد رسانه هاي اجتماعي مي باشد.رسانه هاي اجتماعي از ديدگاه ما به دو دسته تقسيم مي شوند:رسانه هاي اجتماعي خبررسان همانند وبلاگ ها،توئيتر، يوتيوب،فيس بوك ،سايت هاي اشتراك گذاري تصاوير نظير فليكر و ساير سايت هاي شبكه هاي اجتماعي.

دسته دوم، رسانه هاي مشاركتي از قبيل ويكي پديا، روتن تميتوز و كراي جسليست وامثال آن مي باشند.

رسانه هاي اجتماعي خبررسان

دراينجا لازم است،تاثير رسانه هاي اجتماعي خبررسان بر بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد .تا اواخر سال2008 سيزده ميليون وبلاگ فعال در دنيا شمارش شده بود،اين رقم در سال هاي بعد به شكل سرسام آوري افزايش يافته است ولحظه به لحظه به شمار آن اضافه مي شود. همانند رسانه هاي مكتوب ،صفحات وب خوانندگان دركشورهاي مختلف ،متفاوت است.در كشور ژاپن 74درصد و درامريكا تنها 27 درصد از كاربران اينترنت ،صفحات وبلاگ را مورد استفاده قرار مي دهند .

يكي از وبلاگ هاي معروفي كه در ميان رسانه هاي اجتماعي رشد سريعي كرده است، توئيترمي باشد. ازآوريل 2008 تا آوريل 2009 تعداد كاربران توئيتر1298 درصد رشد داشته است.ميكروبلاگ ها اين امكان را به اعضا خود مي دهد كه حدود 140 كاراكتر را به منظور انتشار مطالب خود براي افراد مورد نظر به كار گيرند. يكي شيوه هايي كه تاحد قابل ملاحظه اي ساده تر است استفاده ازدستگاه هاي قابل حمل نظير تلفن همراه متصل به اينترنت است.از طريق توئيتر كاربران مي توانند افكار ،فعاليت ها،وحتي حال خود را با دوستان ويا افراد ديگر به اشتراك گذارند.

برخي از وبلاگ ها وتالارها شخصي هستند ومحلي براي ارائه اخبار،عقايد و ايده ها براي افراد مورد نظر مي باشد.نوع ديگر وبلاگ ها وتالارها توسط افرادي ايجاد مي شود كه مي خواهند ديدگاه ها ونظرات ديگران را در باره اخبار ومسائل مختلف جويا شوند وداستان هاي كوتاه وهر چيز ديگري كه به ذهن شان مي رسد را ارائه مي دهند.برخي ديگر از وبلاگ نويسان ويا اغضاي تالارها ممكن است براي محصولات وشركت ها پيشنهادات ونظراتي را مطرح كنند كه در حمايت از آن شركت باشد ويا براي آن شركت،مشكل آفرين وبحران ساز باشد.يك وبلاگ نويس عصباني با توجه به حجم گسترده مخاطبين خود ،توانايي آن را دارد كه بسياري از مصرف كنندگان را از كار كردن يا خريد كالا از شركت يا سازمان خاص منصرف نمايد.

گستره وبلاگ نويسي وفعاليت در تالارهاي گفتگو به دنياي كسب وكار وسازمان ها نيز رسيده است.براي مثال شركت آي بي ام كاركنان خود را تشويق مي كند تا وبلاگ هاي شخصي ايجاد كنند ودر آن از شركت خود حمايت كنند.نمونه ديگر آن جنرال الكتريك است كه گروهي متشكل از كاركنان جوان متخصص را ايجاد كرده كه وظيفه آنان آموزش كار با رسانه هاي اجتماعي براي كاركنان قديمي تر است.

علاوه بر اين، افراد مي توانند كليپ هاي ويدئويي ساخته واز طريق يوتيوب براي ديدن به سراسر دنيا ارسال نمايند.بسياري از سازندگان فيلم هاي شخصي،آرزو دارند خلاقيت آنان براي ديگران شناخته شود ومنجر به ايجاد فرصت هايي براي پخش و انتشار شود.بعضي ديگر از كليپ هاي ويدئويي توسط سركت هايي توليد مي شود كه مي خواهند در مقابل برخي مسائل ويا فعاليت ها عكس العمل نشان داده و از شركت ومحصولات وخدمات خود دفاع كنند ويا براي معرفي هرچه بيشتر وتبليغ آن تلاش كنند.

هرچقدر رسانه هاي اجتماعي در ميان مصرف كنندگان نفوذ بيشتري داشته باشد امكان تاثيرگذاري مصرف كنندگان بر يكديگر از طريق تبادل افكار وتجربيات خود افزايش مي يابد.از اين رو تاثيرگذاري تبليغات شركت ها در شكل گيري رفتار مصرف كنندگان در آينده،كمتر خواهد بود.علاوه بر اين،مصرف كنندگان با فعاليت هاي ديگري نظير سرگرمي هاي ويدئويي بيشتر مشغول خواهند شد.تماشاي فيلم هاي دي وي دي واستفاده از رايانه باعث مي شود توجه به تبليغات كاهش يابد.

به دليل غيرجانبدارانه بودن وپايين بودن هزينه، رسانه هاي اجتماعي، در آينده ارتباطات بازاريابي نقش مهمي را ايفا مي كنند .ارتباط بين افراد در سايت هاي شبكه اجتماعي نظير فيس بوك وماي اسپيس مي تواند به شركت ها در زمينه كسب ديدگاه ونگرش واقع بينانه نسبت به بازار كمك نمايد. محققين در شركت هاي آي بي ام ،هيولت پاكارد ومايكروسافت دائما درحال جمع آوري داده هاي موجود در شبكه هاي اجتماعي بوده تا ضمن استخراج ،تجزيه وتحليل وتفسير اين داده ها،امكان طراحي هر چه بهتر فرايند ارتباط با مشتريان ومصرف كنندگان را فراهم آورند.

رسانه هاي اجتماعي مشاركتي

 منظوراز رسانه هاي اجتماعي مشاركتي،رسانه هايي است كه باز بودن منبع را مي پذيرند.در يك دهه مردم دريافتند كه نرم افزار مي تواند منبع باز بوده به صورت جمعي ومشاركتي تكميل وتوسعه يابد.افراد زيادي با نرم افزار هاي لينوكس وهواور آشنا بودند اما نمي دانستند چه كاربردهاي ديگري مي تواند داشته باشد.تا اينكه دايرة المعارف ويكي پديا با اين شعار كه« هر كس هر ايده اي درباره دايرة المعارف به نظرش مي رسد مي تواند آن را ويرايش كند» مطرح شد.

مطالب ویکی پدیا از طریق مشارکت تعداد زیادی از مردمی ساخته می شود که وقت خود را صرف ایجاد و ارائه مطالبی برای موضوعات بی شمار این دایرة المعارف می کنند که به صورت مشارکت جمعی در حال شکل گیری است. تا اواسط سال2009 ویکی پدیا به235 زبان زنده دنیا با بیش از سیزده میلیون موضوع(9/2ميليون موضوع به زبان انگلیسی) تولید و عرضه شد. توجه به این اصل که«ما هوشمندتر از من هستیم» باعث نوشتن کتابی توسط هزاران نویسنده شده است. کتاب، یک نمونه از مشارکت در چاپ و انتشار سنتي آن می باشد. نمونه دیگر آن كرياجسليست است که میلیون ها تبلیغ طبقه بندی شده را جمع آوری و به رايگان،نمايش مي دهد که تهدیدی است برای روزنامه هایی که فضای تبلیغات خود را به فروش می رسانند. علاوه بر این، این سایت بازاری برای عرضه و تبادل تبلیغات برای فروش و خرید اقلام مختلف محسوب می شود.

مشارکت همچنین می تواند منبع جدیدی برای نوآوری باشد. در«مدل های کسب وکار باز» چسبرو تشریح نموده است که چگونه شرکت ها می توانند از منابع پراکنده و شلوغ، ایده ها و راه حل هایی را پیدا کنند. شرکتی به نام اینوسنتیو با انتشار نتایج تحقیق خود باعث ایجاد چالش های جدیدي شده است. این شرکت به شرکت های دیگری که مشتاق دریافت راه حل هایی برای مسائل شان هستند(متقاضی حل مسئله) و همچنین اشخاص، دانشمندان و محققینی که می کنند مقصود آنان حل مسائل است(حل کنندگان مسائل) راهنمایی می کند. نحوه ارائه ایده به این صورت است که شرکت های متقاضی حل مسئله، مشکلات را در این وب سایت مطرح می كنند وافراد حل كننده مسائل نسبت به بررسي وارائه راه حل اقدام و در وب سايت ارائه مي دهند،سپس اينوسنتيو مبالغي را از متقاضي حل مساله اخذ وبه حل كننده مسئله پرداخت مي كند.اينوسنتيو نيز همانند ويكي پديا وكرياجسليست، بازاري است كه تسهيل كننده مشاركت مي باشد. اين نوع مشاركت انبوه توسط تاپ اسكات و ويليامز در كتاب شان به نام«ويكي نوميكس»تشريح شده است.

 گرايش فزاينده مصرف كنندگان مشاركتي تاثير قابل ملاحظه اي بر كسب وكارها داشته است .امروزه بازارياب ها كنترل كمتري بر نشان شركت خود دارند، زيرا در حال رقابت با مجموعه پيچيده اي از قدرت مصرف كنندگان هستند.در حال حاضر،شركت ها بايد با مصرف كنندگان خود مشاركت داشته باشند.مشاركت زماني آغاز مي شود كه مديران بازاريابي به صداي مشتري گوش فرا مي دهند تا درك صحيحي از افكار او بدست آورند واز طريق آن،بينش وبصيرت مناسبي نسبت به بازار،كسب نمايند.زماني مساركت سطح بالاتر بوجود مي آيد كه مشتري،خودش در خلق ارزش از طريق همكاري در طراحي محصولات وخدمات نقش مؤثري را ايفاء كند.

در كنار مشاركت براي توليد محصولات وخدمات،مشتريان مي تواننددر ارائه ايده هايي براي تبليغات،مشاركت داشته باشند.نظير تبليغات «فري دوري توز». در بيست ويكمين سوپر جام سالانه ارزيابي تبليغات،تبليغات ساخته شده توسط مصرف كنندگان ،توانست تبليغات تهيه شده توسط مؤسسات تبليغي حرفه اي را شكست دهد.اين پيروزي نشانه آن است كه تبليغات ساخته شده بدست كاربران ،بهتر مي تواند برمصرف كنندگان نفوذ تاثير گذارد ،چرا كه مرتبط تر و در دسترس تر است.

اين مشاركت وهمكاري در كتاب «آينده رقابت»مورد توجه قرار گرفته است. نويسندگان آن پراهاليد ورمزاومي  در اين اثر در مورد نفش در حال تحول مصرف كنندگان، بحث كرده اند.آنان معتقدند مصرف كنندگان، افراد مجزا از هم نيستند بلكه با يكديگر مرتبطند. آنها در تصميم سازي ها ناآگاه وغير مطلع نيستند،بلكه به طورآگاهانه عمل مي كنند.علاوه بر اين،مصرف كنندگان در ارائه بازخور مفيد به شركت منفعل نيستند بلكه فعال مي باشند.

بنابراين، بازاريابي در حال تكامل است .در مرحله اول،بازاريابي،معامله محوربود وتمركز آن برفروش بود .در مرحله دوم ،بازاريابي،رابطه گرا شد وبه دنبال نگهداري وتداوم خريد وخريد بيشتر مصرف كنندگان بود، و در مرحله سوم ، اين نگرش به سمت دعوت از مصرف كنندگان براي مشاركت در توسعه محصولات شركت وارتباطات،تغيير جهت داده است.

بازاريابي مشاركتي اولين بخش ساختمان بازاريابي3.0 محسوب مي شود.شركت هاي عمل كننده به اين نوع بازاريابي بدنبال تغيير دنيا مي باشند آنان اين كار را به تنهايي نمي توانند انجام دهند وبايد باديگر شركت ها،شركاي تجاري،اعضاي كانال،كاركنان ومصرف كنندگان همكاري داشته باشند.بازاريابي 3.0 به معناي همكاري جوهر وماهيت كسب وكارها به همراه مجموعه ايي از ارزش ها ،اميال وآرزوها مي باشد.