آشنایی با بازاریابی 3.0 بخش دوم
آشنایی با بازاریابی 3.0 بخش دوم
دوران بازاريابي مبتني برمشاركت وهمكاري
پیشرفت‌های فناورانه در قرن گذشته تغییرات عمده‌ای را در دنیای مصرف‌کنندگان و بازاریابی به وجود آورده است. هر نسل از بازاریابی با تحولات فنی و شرایط اقتصادی و اجتماعی خاص خود شکل گرفته است:
1. بازاریابی 1.0: در دوران انقلاب صنعتی و با توسعه فناوری تولید، بازاریابی 1.0 به عنوان یک رویکرد محصول‌محور ظهور کرد. در این دوره تمرکز شرکت‌ها بر تولید انبوه، کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری بود و مصرف‌کننده تنها نقش خریدار را داشت.
2. بازاریابی 2.0: با ظهور فناوری اطلاعات و اینترنت، بازاریابی به سمت مصرف‌کننده‌محوری تغییر یافت. هدف اصلی در این مرحله جلب رضایت مشتری و برآورده‌سازی نیازهای او بود و مشتریان نقش فعال‌تری در بازار داشتند.
3. بازاریابی 3.0: فناوری‌های نوظهور مانند رایانه‌ها و تلفن‌های همراه ارزان، اینترنت فراگیر و منابع منبع باز، بازاریابی را به سمت رویکردی انسانی‌تر و ارزش‌محور سوق دادند. در این نوع بازاریابی، سازمان‌ها با تمرکز بر رفاه جامعه و ارزش‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را به مشارکت فعال در فرآیند تولید و تبلیغات دعوت می‌کنند.
سه نیروی اصلی در موج جدید فناوری
موج جدید فناوری که بازاریابی 3.0 را تسریع کرده است، به افراد امکان ارتباط و مشارکت بیشتر را می‌دهد. این موج شامل سه نیروی عمده است:
– رایانه و تلفن همراه ارزان‌قیمت: این دستگاه‌ها دسترسی به فناوری را برای طیف وسیع‌تری از مردم ممکن ساختند.
– اینترنت ارزان و فراگیر: دسترسی آسان به اینترنت به افراد اجازه داد که به طور مداوم به تبادل اطلاعات و تجربیات بپردازند.
– منابع منبع باز: منابع باز، مانند ویکی‌پدیا، به کاربران امکان می‌دهد تا دانش و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و به صورت جمعی محتوا ایجاد کنند.
این فناوری‌ها به مصرف‌کنندگان این فرصت را دادند که به جای مخاطبان منفعل، خالق محتوا و تولیدکننده محصولات نیز باشند. رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین دستاوردهای این موج، نقش کلیدی در شکل‌گیری این تغییرات داشته‌اند.
رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی 3.0
رسانه‌های اجتماعی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند:
1. رسانه‌های اجتماعی خبررسان: شامل وبلاگ‌ها، توییتر، یوتیوب، فیسبوک و سایت‌های اشتراک‌گذاری تصاویر مانند فلیکر است. این رسانه‌ها به کاربران اجازه می‌دهند اخبار، عقاید، و تجربیات خود را منتشر و با دیگران به اشتراک بگذارند. مثلاً توییتر با امکان انتشار پیام‌های کوتاه به کاربران اجازه می‌دهد که لحظه‌به‌لحظه افکار و فعالیت‌های خود را به اطلاع دوستان و آشنایان برسانند.
2. رسانه‌های مشارکتی: مانند ویکی‌پدیا، روتن تومیتوز، و کریگزلیست، که به کاربران اجازه می‌دهند به صورت مشترک محتوا ایجاد و ویرایش کنند. ویکی‌پدیا با استفاده از اصل منبع باز، دایرة‌المعارفی جهانی با بیش از میلیون‌ها موضوع به 235 زبان ایجاد کرده است. این سایت‌ها فضایی برای مشارکت و خلق دانش به صورت جمعی فراهم کرده‌اند.
نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی
رسانه‌های اجتماعی خبررسان امکان ارتباط مستقیم میان کاربران و شرکت‌ها را فراهم کرده و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به شیوه‌ای بی‌طرفانه و با هزینه کم، نظرات خود را درباره محصولات و خدمات منتشر کنند. تأثیرگذاری بالای این رسانه‌ها باعث شده که وبلاگ‌ها و تالارهای گفتگو به ابزاری قدرتمند برای انتقال تجربیات و ارائه بازخوردهای مثبت و منفی تبدیل شوند. به عنوان مثال، یک وبلاگ‌نویس ناراضی با به اشتراک‌گذاری تجربه خود می‌تواند بسیاری از مصرف‌کنندگان را از خرید محصولات یک شرکت منصرف کند.
در این میان، شرکت‌ها نیز از فرصت‌های ایجاد شده توسط رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری کرده‌اند. شرکت‌هایی مانند IBM و جنرال الکتریک کارکنان خود را تشویق می‌کنند تا با ایجاد وبلاگ‌ها و تولید محتوا، از شرکت‌های خود حمایت کنند و همچنین ارتباط با نسل جدید مصرف‌کنندگان را تقویت نمایند.
رسانه‌های اجتماعی ویدئویی و نقش آن در بازاریابی
یکی دیگر از ابزارهای مؤثر در بازاریابی، انتشار ویدئوها در سایت‌هایی مانند یوتیوب است. افراد و شرکت‌ها می‌توانند محتوای ویدئویی خود را در این پلتفرم‌ها به اشتراک بگذارند تا خلاقیت خود را به نمایش بگذارند یا از محصولات و خدمات خود دفاع کنند. انتشار گسترده ویدئوها در یوتیوب به سازندگان اجازه می‌دهد که در مقیاس جهانی شناخته شوند.
رسانه‌های مشارکتی و نوآوری در بازاریابی
رسانه‌های اجتماعی مشارکتی می‌توانند منبعی برای نوآوری باشند. پلتفرم‌هایی مانند «اینوسنتیو» شرکت‌ها را با محققین و دانشمندان در سراسر دنیا پیوند می‌دهد تا برای مسائل و چالش‌های خود راه‌حل‌های خلاقانه‌ای بیابند. همچنین کتاب‌هایی مانند «ویکی نومیکس» توضیح می‌دهند که چگونه سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از منابع پراکنده و گسترده، به نوآوری دست یابند.
تأثیر بازاریابی مشارکتی بر کسب‌وکارها
افزایش گرایش به سمت مصرف‌کنندگان مشارکتی، باعث شده که شرکت‌ها به‌جای تبلیغات سنتی، بر مشارکت با مشتریان خود تمرکز کنند. بازاریابان کنترل کمتری بر نشان تجاری خود دارند و ناگزیر به تعامل و همکاری با مصرف‌کنندگان هستند. این همکاری زمانی به سطح بالایی می‌رسد که مشتریان بتوانند خود در طراحی محصولات و خدمات نقش داشته باشند و به خلق ارزش کمک کنند.
به‌عنوان مثال، تبلیغات ساخته شده توسط مصرف‌کنندگان در بیست و یکمین سوپرجام سالانه موفق شدند تبلیغات حرفه‌ای را شکست دهند. این امر نشان‌دهنده تأثیر بالای محتوای تولید شده توسط کاربران است که با دیدگاه و نیازهای مصرف‌کنندگان همخوانی بیشتری دارد.
نتیجه‌گیری: آینده بازاریابی مشارکتی
بازاریابی مشارکتی به عنوان اولین گام در بازاریابی 3.0، شرکت‌ها را به همکاری با مصرف‌کنندگان و شرکای تجاری، کارمندان و حتی رقبا دعوت می‌کند. شرکت‌هایی که از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند، به دنبال تغییر و بهبود جهان هستند و برای تحقق این هدف، باید از منابع جمعی و ارزش‌های مشترک بهره بگیرند. بازاریابی 3.0 نشان می‌دهد که همکاری و همگرایی میان شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان به همراه ارزش‌ها، آرزوها و اهداف مشترک، جوهره و ماهیت کسب‌وکارهای آینده خواهد بود.
