آشنایی با بازاريابي 3.0

(به نقل از کتاب بازاریابی3.0 نویسنده: فیلیپ کاتلر ترجمه ی دکتر محمد گلناری)

مقدمه:

كاروان تمدن بشري درطول تاريخ پر فراز ونشيب خود همواره مسير پيشرفت وتعالي را طي نموده و ازميان طوفان ها و ناپايداري هاي مختلف محيطي ، اقتصادي،اجتماعي وفرهنگي  روند ثكاملي خود را داشته است. انسان  در ابتدا در جهت تحقق عينيت صرفا مادي خود بود ونگاه انسان شناختي اوبيشتر نشات يافته از تفكرات اومانيستي بود. اوبا بكارگيري سازوكارهاي اقتصادي از طريق توليد كالاهاوخدمات  مورد نياز خود وانجام مبادله ، مفهوم بازار وبازاريابي را پايه گذاري نمود.با پيشرفت فناوري، محصولات ونيازهاي جديدي مطرح شد كه با عرضه محصولات ورفع نيازهاي جديد شكل زندگي انسان نيز پيچيده تر شد.اما با تمام اين پيشرفت ها وتحولات بوجود آمده  درعرصه زندگي مادي او ابعاد اجتماعي،فرهنگي ومعنوي او مورد غفلت قرارگرفته بود.

جريان تكاملي جامعه انساني براي پاسخگويي به اين نياز ها ناگزير بود درساختارهاي موجود تجديد نظر كرده تعريف جديدي ازخود انساني ارائه دهد.بي شك اين تعريف جديد، او را از يك موجود صرفا اقتصادي به موجود كامل تري باابعاد غيرمادي،جامعه پذير،فرهنگ مدار ومعنوي تبديل خواهد نمود.

بازاريابي كه تاكنون نمادي از حركت عقلاني انسان در جهت پاسخ به خواسته هاي مادي انسان تلقي مي شد، در مسير اين پيشرفت به كلي دگرگون شده و از يك فعاليت معطوف به اهداف افتصادي، به سازوكاري هوشمندانه براي به فعليت رساندن تماميت انسان تبديل شده است.براي حصول چنين نتيجه اي توانمند سازهاي مختلفي از جمله فناوري هاي جديد وبه ويژه فناوري اطلاعات وامواج جديد فناوري،مشاركت وهمكاري گروهي،رسانه هاي اجتماعي ونيروي خلاقيت مورد استفاده قرار مي گيرد. بازاريابي3.0 عنوان فلسفه جديد بازاريابي است كه تحقق بخش اين مرحله از تكامل بازار  وبازاريابي است.

سير تحول بازاريابي

درطول عمر بازاريابي ، سه مرحله اساسي رشد وتكامل قابل تشخيص است كه اين سه مرحله، همزمان وهماهنگ با تحولات عرصه اقتصاد،صنعت ،بازار ورقابت شكل گرفته است. اين مراحل به شرح زير است.

مرحله 1: بازاريابي محصول محور

در سال هاي گذشته، درطول دوران صنعتي – زماني كه هسته اصلي فناوري ، ماشين آلات صنعتي بود- بازاريابي عبارت بود از: فروش محصولات توليدي كارخانجات به كساني كه مي خواستند آن را خريداري كنند.در اين دوره ،محصولات به شكل پايه اي وبا تنوع بسيار محدود وبراي پاسخ گويي به نياز بازار انبوه توليد وعرضه مي شد. هدف اصلي در اين شرايط ، استاندارد سازي ومقياس عمده توليد بود تا از اين رهگذر تاحد امكان هزينه توليد به پايين ترين حد ممكن رسيده ونتيجتا امكان قيمت گذاري پايين تر وفروش بيشتر فراهم آيد.هنري فورد هنگامي كه خودروي مدل تي را عرضه نمود در تشريح اين جهت گيري گفت: «هر مشتري مي تواند هر خودرو را با هر رنگي كه بخواهد داشته باشد به شرط آن كه اين رنگ ،مشكي باشد.»اين نوع نگرش را بازار يابي 1.0 يا بازاريابي محصول محور مي نامند.

مرحله 2: بازاريابي مشتري محور

بازاريابي 2.0 در عصر اطلاعات ظهور كرد، زماني كه فناوري اطلاعات ، هسته اصلي تحولات جوامع بشري را به خود اختصاص داده وتمامي عرصه هاي تمدني جوامع را تحت الشعاع خود قرار داده است.تحت اين شرايط ،وظيفه بازار يابي به سادگي مرحله قبل نيست.امروزه مصرف كنندگان به سادگي مي توانند اطلاعات مربوط به محصولات را جمع آوري كرده وبا يكديگر مقايسه نمايند. در اين شيوه، ارزش محصول برمبناي مشتري تعريف مي شود ومشتريان براساس ترجيحات شان متمايز مي شوند.تحت اين شرايط، بازار ياب بايد بازار را بر اساس كالاهاي موردعلاقه مشتريان به بازار هاي هدف تخصصي تقسیم بندي نموده وبازار را توسعه دهد.قانون طلايي «مشتري پادشاه است» براي بيشتر شركت ها به خوبي عمل مي كند.مشتريان در اين شرايط، رضايت بيشتري دارند زيرا نيازها وخواسته هاي آنان مورد توجه كافي قرار مي گيرد.آنان مي توانند از ميان دامنه وسيعي از ويژگي هاي كاربردي محصولات وگزينه هاي مختلف كالاها انتخاب نمايند. امروزه بازاريابان به دنبال لمس كردن ودرك صحيح عقل ودل مصرف كنندگان هستند.متاسفانه گرايش مشتري محوري براين فرض استوار است كه مشتري ، يك هدف منفعل در مجموعه بازاريابي است.اين همان ديدگاه بازاريابي 2.0 يا گرايش مشتري محور است.

مرحله3: بازاريابي ارزش محور

درحال حاضرشاهد رشد بازاريابي 3.0 يا ارزش محور هستيم. مطابق اين ديدگاه به جاي اين  كه مردم به عنوان يك مصرف كننده ساده تلقي شوند،كليت انساني آنان كه در بردارنده عقل ودل و روح است مورد توجه قرارمي گيرد.مصرف كنندگان به صورت فزاينده اي به دنبال يافتن راه حل هايي براي تشويش ها واضطراب هاي روزافزون خود كه در نتيجه جهاني سازي بوجود آمده است مي باشند.آنان به دنبال يافتن محل مناسب تري براي زندگي وكسب آرامش بيشترند.درچنين دنياي پر از تعارض وتضاد ،آنان به دنبال شركت هايي هستند كه آنان را براي حل ريشه اي ترين نيازهاي آنان به عدالت  اجتماعي،اقتصادي وزيست محيطي ياري دهند.واين جهت گيري در ماموريت، چشم انداز وارزش هاي آن شركت وجود داشته باشد.آنان در انتخاب كالا هاوخدمات نه تنها رفاه فيزيكي را جستجو مي كنند بلكه به دنبال كسب آرامش روحي و رواني نيز مي باشند.

همانند بازاريابي مشتري محور2.0 ،بازاريابي3.0 نيزدر صدد جلب رضايت مصرف كننده است.اما شركت هاي بكارگيرنده اين نوع بازاريابي داراي ماموريت ها، چشم اندازها وارزش هاي وسيعتري براي مشاركت وهمكاري با كل جهان مي باشند.هدف آنان فراهم آوردن راه حل هايي براي حل مسائل جامعه مي باشد.بازاريابي3.0 برآن است كه مصرف كنندگان انسان هايي هستند كه نيازها وآرزوهاي آنان هرگز نبايد مورد غفلت قرار گيرد.بنابر اين بازاريابي 3.0 بر پايه بازاريابي انگيزشي وبازاريابي روح انساني استواراست.

در زمان هاي بحران اقتصادي در سطح جهان بازاريابي3.0 ارتباط بيشتري با زندگي مصرف كنندگان برقرار مي كند.در اين شرايط مردم بسياري از كشورها با تغييرات وطوفان هاي سريع اجتماعي ، اقتصادي ومحيطي مواجه مي شوند.بيماري ها شيوع پيدا مي كند ،فقر اقتصادي گسترش مي يابد ومحيط زيست تخريب مي شود. شركت هاي  تبعيت كنده از بازاريابي 3.0 راه حل هايي براي مواجهه مردم با اين مشكلات ارائه مي دهند واز اين طريق مشتريان را در بالاترين سطح مورد توجه قرار مي دهند.ومسائل آنان را لمس ميكنند.دراين نوع بازاريابي شركت ها برمبناي ارزش هاي شان از يكديگر متمايز مي شوند.

جدول (1) :مقايسه بازاريابي 0 .3.و1.0،2.0

جدول (1) مقايسه بازاريابي هاي 1.0 ،2.0،و3.0 را از ابعاد مختلف به اختصار بيان مي كند.در حال حاضر گرايش هاي سه گانه فوق در سازمان هاي مختلف وجود دارد. برخي از سازمان ها محصول محور بوده وارزش محوري براي آنان صرفا بهره وري عملياتي ،كاهش قيمت وافزايش سود است وبسياري ديگر ازشركت ها به دنبال جلب رضايت مشتري از طريق پاسخگويي به نيازها وخواسته هاي اويند ودرصد كمي از سازمان ها ارزش محور بوده ودرصدد رفاه عموم مردم جامعه ودر مسير خدمت به بشريت به معناي وسيع آن مي باشند.

براي درك هرچه بيشتر بازاريابي 3.0،بهتر است با سه عامل محرك اين فلسفه جديد آشنا شويم.اين عوامل عبارتند از:

– عصر مشاركت

– دوران تناقض جهاني سازي

– جامعه خلاق

در ادامه ،نحوه تاثير عوامل سه گانه فوق را در تبديل مصرف كنندگان به انسان هايي مشاركت جو،فرهنگي ومعنويت گراتر مورد بررسي قرار مي دهيم.