آشنایی با بازاريابي 3.0

(به نقل از کتاب بازاریابی3.0 نویسنده: فیلیپ کاتلر ترجمه ی دکتر محمد گلناری)

آشنایی با بازاریابی 3.0 و سیر تکامل آن

بازاریابی 3.0 که به‌عنوان یک فلسفه جدید توسط فیلیپ کاتلر مطرح شده است، از مسیر طولانی تکاملی بازاریابی پرده برمی‌دارد. بازاریابی از دوران محصول‌محور و مشتری‌محور به دوران ارزش‌محور رسیده، جایی که کسب‌وکارها، علاوه بر فروش و جذب مشتری، مسئولیت‌های اجتماعی و اخلاقی بیشتری را بر عهده گرفته و به دنبال ایجاد تغییرات مثبت در جامعه هستند.

 مقدمه‌ای بر بازاریابی و تکامل آن

با گذشت زمان و با افزایش نیازها و پیچیدگی‌های زندگی بشری، مفاهیم و اهداف بازاریابی نیز تغییر کرده‌اند. بشر در دوران اولیه با تمرکز بر خواسته‌های مادی و دیدگاه‌های اقتصادی، مفاهیمی چون تولید و مبادله کالاها را پایه‌گذاری کرد و با ظهور بازارها و ایده‌های بازاریابی، نیازهای اولیه خود را برطرف نمود. اما با گذشت زمان و تحولات تکنولوژیک، بازاریابی نیز برای پاسخگویی به نیازهای جدید و افزایش رفاه، دچار تغییر و تحول شد. به‌مرور، توجه به ابعاد اجتماعی، فرهنگی و معنوی انسان نیز به یکی از اولویت‌های بازاریابی تبدیل شد و جریان تکاملی بازاریابی را به سه مرحله اساسی تقسیم کرد:

 مرحله 1: بازاریابی محصول‌محور (Marketing 1.0)

بازاریابی محصول‌محور که در دوران صنعتی ظهور کرد، بیشتر بر تولید انبوه و کاهش هزینه‌ها تمرکز داشت. در این دوره، ماشین‌آلات صنعتی هسته اصلی تولیدات بودند و هدف اصلی، عرضه کالاهایی استاندارد و با قیمت مناسب به مشتریان انبوه بود. شرکت‌ها با تولید کالاهای مشابه و تبلیغات محدود، صرفاً به افزایش فروش فکر می‌کردند. هنری فورد با ارائه مدل T و محدودیت رنگ خودرو به مشکی، مفهوم بازاریابی 1.0 را نشان داد که در آن نیازهای فردی مشتریان کمتر اهمیت داشت. این رویکرد را می‌توان بازاریابی محصول‌محور نامید، چرا که تمرکز اصلی آن بر تولید و فروش انبوه بود.

مرحله 2: بازاریابی مشتری‌محور (Marketing 2.0)

با ظهور فناوری اطلاعات و گسترش ارتباطات، بازاریابی به دوره‌ای جدید وارد شد که بازاریابی 2.0 نامیده می‌شود. در این دوره، مشتریان به راحتی می‌توانستند به اطلاعات گسترده‌ای درباره محصولات دست یابند، آن‌ها را مقایسه کنند و بر اساس نیازهای خود انتخاب‌های متنوعی داشته باشند. در این دوره، کسب‌وکارها باید بازار را بر اساس سلایق و ترجیحات مشتریان به بخش‌های مختلف تقسیم کرده و محصولاتی ارائه دهند که با نیازها و خواسته‌های آن‌ها هماهنگ باشد. در بازاریابی 2.0، شعار “مشتری پادشاه است” محوریت داشت و بازاریابان با تلاش برای شناخت دقیق‌تر ذهن و قلب مشتریان، سعی در جلب رضایت آن‌ها داشتند.

با وجود اینکه بازاریابی مشتری‌محور، مشتریان را به عنوان بخش فعال در بازار در نظر می‌گیرد، همچنان دیدگاه منفعلانه‌ای نسبت به آن‌ها داشت؛ چرا که فرض می‌شد مشتریان تنها به دنبال رفع نیازهای فردی و مادی خود هستند.

مرحله 3: بازاریابی ارزش‌محور (Marketing 3.0)

در دنیای امروز و با گسترش جهانی‌سازی و افزایش آگاهی اجتماعی، بازاریابی به مرحله‌ای جدید رسیده که بازاریابی 3.0 نام دارد. در این مرحله، مردم دیگر به عنوان مصرف‌کننده‌ای ساده در نظر گرفته نمی‌شوند، بلکه کلیت انسانی آن‌ها که شامل عقل، دل و روح است، مورد توجه قرار می‌گیرد. بازاریابی 3.0 به دنبال ایجاد ارزش‌های اجتماعی و توجه به مسائل و مشکلات جامعه است. شرکت‌ها در این نوع بازاریابی سعی دارند تا با توجه به مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی خود، به حل معضلات و مشکلات افراد کمک کنند.

در دنیایی که بحران‌های اقتصادی، اجتماعی و محیطی به طور فزاینده‌ای افزایش یافته است، مصرف‌کنندگان به دنبال شرکت‌هایی هستند که با ارزش‌های عمیق اجتماعی و انسانی خود، به آن‌ها حس امنیت و آرامش بیشتری بدهند. از طرفی، کسب‌وکارها نیز می‌کوشند تا علاوه بر کسب سود، تأثیر مثبتی بر جامعه بگذارند و نیازهای اجتماعی و معنوی انسان‌ها را نیز در نظر بگیرند. در بازاریابی 3.0، شرکت‌ها نه تنها به دنبال فروش بیشتر هستند، بلکه می‌خواهند با ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با مشتریان و توجه به ارزش‌ها و نیازهای واقعی آنان، همبستگی و وفاداری بالاتری به دست آورند.

 اهداف و مأموریت‌ها در بازاریابی 3.0

شرکت‌هایی که از بازاریابی 3.0 استفاده می‌کنند، دارای مأموریت‌ها و ارزش‌هایی گسترده‌تر از گذشته هستند و به دنبال همکاری و مشارکت با کل جهان می‌باشند. این شرکت‌ها با ارائه راه‌حل‌های خلاقانه برای مشکلات و مسائل جامعه، توجه مشتریان را به خود جلب کرده و سعی دارند از ارزش‌های مشترک با مصرف‌کنندگان استفاده کنند. مصرف‌کنندگان در بازاریابی 3.0 به عنوان انسان‌هایی با نیازها و آرزوهای پیچیده در نظر گرفته می‌شوند و نباید نادیده گرفته شوند.

در این دیدگاه، شرکت‌ها از طریق بازاریابی انگیزشی و بازاریابی روح انسانی به دنبال جلب رضایت مصرف‌کنندگان هستند. شرکت‌های پیشرو در بازاریابی 3.0 به این اصل پایبندند که در زمان‌های بحرانی، ارتباط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان برقرار کنند و از این طریق، نیازهای روانی و عاطفی آن‌ها را نیز برطرف سازند.

تفاوت بازاریابی 3.0 با بازاریابی سنتی

بازاریابی 3.0 نه تنها به دنبال جلب رضایت مشتری است، بلکه می‌خواهد با استفاده از ارزش‌های انسانی، به مسائل بزرگ‌تر و پیچیده‌تری که جامعه با آن‌ها روبروست، نیز بپردازد. به عبارتی، بازاریابی 3.0 با ایجاد ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی به دنبال ایجاد تغییرات مثبت در جهان است و شرکت‌ها بر اساس این ارزش‌ها از یکدیگر متمایز می‌شوند. در این نوع بازاریابی، شرکت‌ها به جای صرفاً دنبال کردن سود، به عنوان بخشی از جامعه، به وظایف اخلاقی خود نیز عمل می‌کنند و به دنبال بهبود وضعیت زندگی انسان‌ها و ایجاد دنیایی بهتر هستند.

بازاریابی 3.0 نمایانگر یک گام بزرگ در مسیر تکاملی بازاریابی است. این رویکرد، بازاریابی را از یک فعالیت اقتصادی صرف به یک رسالت انسانی و اجتماعی تبدیل کرده و کسب‌وکارها را به مسئولیت‌های بزرگ‌تری فرا می‌خواند. با توجه به چالش‌ها و بحران‌های جهانی، بازاریابی ارزش‌محور یا بازاریابی 3.0 نه تنها ابزاری برای جلب رضایت مشتریان است، بلکه به عنوان راهکاری برای کمک به جامعه و جهان نیز در نظر گرفته می‌شود. این رویکرد، در زمانی که نیاز به همبستگی و ارزش‌های انسانی بیشتر از هر زمان دیگری احساس می‌شود، به عنوان نیروی محرکی برای ایجاد دنیایی بهتر به کار می‌رود.

جدول (1) :مقايسه بازاريابي 0 .3.و1.0،2.0

عوامل محرک بازاریابی 3.0

بازاریابی 3.0 با توجه به تحولات جهانی و اجتماعی، تحت تأثیر سه عامل کلیدی رشد کرده است. این عوامل به سازمان‌ها و شرکت‌ها کمک می‌کنند که از یک رویکرد صرفاً اقتصادی و مشتری‌محور به رویکردی انسانی، اجتماعی و فرهنگی‌تر حرکت کنند. در ادامه به بررسی این عوامل و نقش آن‌ها در شکل‌گیری بازاریابی 3.0 می‌پردازیم.

1. عصر مشارکت
   در دنیای امروز، مصرف‌کنندگان به واسطه رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های ارتباطی پیشرفته به مشارکت بیشتری در تصمیم‌گیری‌های سازمان‌ها دست یافته‌اند. آن‌ها به‌عنوان طرف‌هایی فعال، می‌توانند بازخوردهای خود را درباره محصولات و خدمات به اشتراک بگذارند و بر روند تصمیم‌گیری‌ها تأثیر بگذارند. این امر باعث می‌شود شرکت‌ها برای تقویت حس مشارکت و همبستگی، نیازمند تعامل و گفتگوی بیشتری با مشتریان باشند.
2. دوران تناقض جهانی‌سازی
   جهانی‌سازی از یک سو فرصت‌های اقتصادی و رشد اقتصادی را به همراه دارد، اما از سوی دیگر منجر به بروز مشکلات اجتماعی و زیست‌محیطی نیز شده است. در چنین شرایطی، بازاریابی 3.0 به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با رویکردی انسانی، به نیازهای عمیق‌تر مشتریان و جامعه جهانی پاسخ دهند و به حل مسائل اجتماعی، عدالت‌جویی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی بپردازند.
3. جامعه خلاق
   در جامعه‌ای که به‌طور فزاینده‌ای خلاق و نوآور است، مصرف‌کنندگان به دنبال شرکت‌ها و برندهایی هستند که ارزش‌های فرهنگی، معنوی و خلاقیت را در محصولات و خدمات خود پیاده‌سازی کنند. این جامعه خلاق به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از طریق ترویج خلاقیت و ارزش‌های فرهنگی و معنوی، ارتباط عمیق‌تری با مشتریان برقرار کنند و به آن‌ها احساس تعلق و اهمیت بیشتری بدهند.

نتیجه‌گیری

بازاریابی 3.0 با تأکید بر ارزش‌های انسانی و اجتماعی و با در نظر گرفتن نقش مصرف‌کنندگان به عنوان افراد فعال، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا در دنیای پر از تناقضات و تغییرات سریع، به‌طور مؤثرتری عمل کنند. این رویکرد علاوه بر بهبود ارتباط شرکت‌ها با مشتریان، آن‌ها را در جایگاهی قرار می‌دهد که بتوانند در جهت تحقق رفاه اجتماعی و خدمت به جامعه گام بردارند و ارزش‌های انسانی را در مرکز استراتژی‌های بازاریابی خود قرار دهند.